ЭВОЛЮЦИЯ МУЗЕЙНОГО ТУРИЗМА В РОССИИ
Левочкина Н.А.
к.и.н., к.э.н., доцент
ФГБОУ ВПО ОмГУ им. Ф.М.Достоевского
e-mail: lna1970@yandex.ru
В отечественных словарных изданиях и теоретических работах, адресованных туристической сфере, термин «музейный туризм» носит достаточно размытый характер. В принятой классификации видов туризма «музейный туризм», как правило, отдельно не рассматривается, традиционно он описывается как одна из составляющих культурно-познавательного туризма, заключающаяся в использовании туристского потенциала самих музеев и прилегающих к ним территорий, и смыкается по своим характеристикам со столь же не внятно очерченными дефинициями, как «художественно-музейный», «креативный» или «арт-туризм». Одновременно с такой неопределенностью в теории туристики, последовательное осмысление тема музейного туризма получает со стороны самого музейного сообщества. Последние 15 лет проблема музейного туризма активно разрабатывается в рамках круглых столов, семинаров, тренингов, конкурсов, организованных музеями и для музеев, в музееведческих исследованиях и публикациях, а так же в реальной практике российских музеев. Эти дискуссия и опыт фактически сформировали феномен отечественного музейного туризма как специального и специфического (на тот момент) направления деятельности музеев в сфере туризма. Туризм для музея был воспринят, по словам В.Ю.Дукельского, как «не побочная, а структурообразующая деятельность», явившаяся средством внутренней мобилизации и адаптации его к условиям рынка, позволившая музею выстроить новые внешние отношения и выработать новую политику институции, открытой окружающему миру, ознаменовавшей переход от «социально-обслуживающей» модели к модели «рыночно-сервисной» [2, с. 9-11].
Внешне эта ориентация отечественных музеев на туристическую деятельность была спровоцирована общей социально-политической и экономической ситуацией в стране средины 1990-х гг., потребовавшей от инститов культуры поиска новых путей развития и внебюджетных источников финансирования. Освоение азов турбизнеса велось тогда музеями одновременно с изучением технологий социокультурного проектирования и фандрейзинга, принципов создания музейного мультимедиа, виртуальных филиалов и сайтов, производства сувениров, организации кафе и прочему. Причем, если одни музеи, которые и в советское время были встроены в туристские маршруты, могли реанимировать и совершенствовать систему работы, то для других музеев осознание и реализация себя в качестве «турфирмы» подчас становилось вопросом выживания [3].
Сегодня в начале ХХ1 в. происходят очередные подвижки в области отечественного музейного туризма, определение его нового формата. Во многом это стало уже не следствием локальных политических изменений в стране, а глобального движения мировой культуры и экономики (глобализации, глокализации); уже не всегда результатом «борьбы за выживания» российского музея, а маркером вхождения в международное профессиональное сообщество. Крупнейшая международная конференция по музейному маркетингу «Communicating the Museum» (CTM), ежегодно проводимая в разных «культурных столицах» мира, в 2011 г. в г. Дюссельдорфе была посвящена теме «Музей и ты»[12]. Так, Дэмьен Витмор, почетный президент конференции и директор по внешним связям музея V&A говорил: «Понятия «аудитория музея» больше не существует. Есть музей и каждый конкретный посетитель. И наша задача – установить эти миллионы диалогов»[11].
Индустрия туризма, гибко реагирующая на запросы современного человека, ощутила общее движение культуры к «тотальной автономизации личности»[8, с. 101-113] и, как следствие, к индивидуализации спроса значительно раньше. Реакция произошла на уровне смены стратегий. Массовый, «конвейерный» туризм предполагающий дешевизну, и простоту «турпакетов», уступает место дифференцированному, который отличают разнообразие мотиваций туристов, множественность сегментов, вариативность предлагаемых услуг. Массовый туризм характеризовался однородностью путешествующих лиц, главной потребностью которых был отдых. В связи с ростом доходов, развитием технологий и рядом других обстоятельств жизни к концу ХХ в. граждан развитых стран в индустрии туризма оформился новый тип туриста: хорошо информированный, искушенный, независимый, критически относящийся к предлагаемым туристским услугам. Он стал более избирателен и требователен к предложениям, а главное, ориентирован на самостоятельное построение программы своего путешествия, уход от стандартов и проявление индивидуальности. Причем на смену формуле «три S» (Sea-Sun-Sand) «море - солнце - пляж» приходит новая формула туристских предпочтений «три L» «традиции - пейзаж - досуг» (Lore-Landscape-Leisure). То есть, стремясь уйти от привычной обыденности, новый турист проявляет повышенный интерес к местному колориту, особенностям быта, нравов другой культуры.
Данный портрет «посттуриста» сопоставим с образом фланера описанного теоретиком модерна В. Беньямином в его сочинении «Труд о пассажах». Слово «flaneur» - любитель прогулок, незаинтересованный наблюдатель, праздно шатающийся искатель удовольствий - вошло в европейский обиход начиная с 30-х гг. XIX в., когда начали складываться современные формы городского досуга. Фланирование явилось устойчивым атрибутом жизни дендистски настроенной молодежи и художественной богемы. Мюссе, Готье, Бодлер, Стендаль, Бальзак, Мане - фланёр становится модным типом в городском пейзаже. «Для фланёра город — даже если он, как Бодлер, там родился - это уже не место жительства. Город для него - достопримечательность»[5]. План уступает место случаю, желания, а не обстоятельства, определяют направление пути. Фланер не познает и не узнает окружающее его пространство, он им наслаждается. Уже не человек живет для чего-то, а мир живет для него. У фланёра как будто и нет собственной биографии, своей личной одной биографии, у него их много, как городов и мест, которые он посетил.
В условиях информационного общества фланер осваивает новые пространства и форматы. Главным источником впечатлений становятся теперь разные информационные поля, новый фланер бродит по лабиринту Интернета, другое пространство фланирования - мир географический. Реальность не перестает привлекать человека, однако, современный фланер уже не горожанин, он гражданин мира. Процесс глобализации, характеризующийся сжатием времени и пространства, открывает все большему числу людей возможность свободного блуждания по миру. Таким образом, фланер, турист виртуальных и реальных миров становится одним из характерных типов постсовременности. При этом в ориентирах современного человека все меньше остается «туриста», в традиционном понимании этого слова — участника коллективной поездки. Для него все более значимым является путешествие как «поиск себя», в ходе которого апробируются новые социальные, культурные и личные роли, ломаются стереотипы, утрачиваются привычки и нормы поведения. Впечатления, влекущие современного человека в путешествие не только внешние — встречи, образы территорий, но и внутренние — возможность встретить себя другого.
С этой трансформацией мотиваций туриста, связаны и эволюционные изменения всей туристической сферы, она рассматривается как форма самореализации человека. Человек, вернувшийся из путешествия, иначе, чем прежде, воспринимает привычный для него повседневный мир; новые знания, ощущения, представления в своей количественной совокупности приводят к качественным мировоззренческим изменениям[9]. Эволюция туризма может быть осмыслена как путь от путешественника к туристу и снова к путешественнику, но уже другому. Отсюда идет особая актуализация в современной жизни и возрастание удельного веса в туриндустрии культурного туризма. «Культурные путешествия» (cultural travel) принципиально отличаются от привычного формата «культурно-познавательного» туризма, который базировался на посещении достопримечательностей с целью получения нового знания. Современные «культурные путешествия» скорее могут быть рассмотрены, как процесс получения удовольствия от узнавания себя в новых обстоятельствах, проживания себя в иных культурных контекстах.
В связи с этим, современных туристов привлекает погружение в атмосферу той или иной культуры, не интеллектуальное ее изучение, а скорее эмоционально-чувственное проживание ее звуков, ритмов, запахов и вкусов. Согласно результатам исследования Ассоциации туристской индустрии США, своеобразие гастрономии является решающим фактором для выбора места проведения отпуска для 25% туристов и почти 60% туристов говорят, что отдали бы предпочтение кулинарному или винному туру[10]. Вкупе востребованы такие элементы местной культуры как ночная жизнь, этнические кварталы, экзотические формы проведения досуга и т.п. Посттурист проводит небольшое различие между культурой, досугом, путешествием и образом жизни. При посещении культурных достопримечательностей он так же откровенно ожидает впечатлений и развлечения, которые зачастую оказывается для него важнее аутентичности памятников или музейных экспонатов, он отдает предпочтение сконструированному миру образов. Широкое распространение получают «псевдокультурные» достопримечательности, специально созданные имитации, так как аутентичные часто недостаточно зрелищны или неудобно территориально расположены.
Музей, казалось бы, тоже утрачивает свою особость в контексте культурного путешествия, он мимикрирует под один из его аттракционов, стремясь заполучить своих туристов. «После того, как музей закончил свою карьеру в качестве места секуляризованного почитания Красоты и Искусства и более ста лет служил “образовательным учреждением”, культура предписывает ему теперь удовлетворять всеобщую потребность в “событии”»[4]. Вот уже не одно десятилетие музей движется «в сторону диснейленда». Рестораны, магазины, игровые центры, доминирующие мультимедиа и интерактив, «ночь в музее», бал, концерт, киносеанс, модное дефиле в музее - стали привычными явлениями его жизни. На первый взгляд, при такой постановке вопроса специальная проблема музейного туризма должна быть сегодня снята. Однако и в мировой, и в отечественной туристической практике этого не происходит. Напротив, музей и музейный туризм вызывает особые ожидания[1]. В музейном туризме видят ресурс способный удовлетворить максимальный спектр потребностей современного туриста, соответствуя гонке «индивидуализированного спроса». Рассмотрим варианты.
В рамках первого варианта очевидно, что для современной туриндустрии сохраняет привлекательность классический музей, не изменяющий себе, презентующий прежде всего свои коллекции и традиционные музейные алгоритмы: дистанцированность зрителя, строгую регламентированность и медлительность движения, созерцательность, тишину музейных залов, просветительскую назидательность экскурсии, знакомство с великими подлинниками. В перенасыщенной образами и звуками современной культуре, где человек ежесекундно испытывает сильнейший информационный и эмоциональный прессинг, именно такая, консервативная музейная среда часто становится для туриста действительно эксклюзивной встречей, особым переживанием. Неизменно востребованы в этой связи туристические посещения крупнейших художественных музеев мира. Другой вариант туристического интереса к классическому музею - специальный, цеховой - профессионально ориентированных путешественников (сотрудников музеев, знатоков искусства, дизайнеров и художников). Это может быть путешествие в музейное «закулисье» - в хранилища, запасники, реставрационные мастерские, или вояж по забытым, мало известным или закрытым музеям, усадьбам, художественным дачам.
В рамках второго варианта наиболее распространенный сегодня формат музейного туризма ориентирован на неклассические музейные практики. «Постмузейная» фаза музея формирует множество ситуаций, эксплуатируя «пограничное пространство между музеем и жизнью, приводя к согласию созерцание и действие, создавая подобие и музея, и жизни» [7]. В зависимости от профиля и тематики музея, его месторасположения, архитектурных особенностей и много другого генерируется туристическое предложение, смыкающее музейную специфику и туристический интерес. Варианты тут неиссякаемы. Этнографические темы, когда музеи «экспонирует в реальность» культурные традиции своего региона, инсценируя деревни, хутора, стоянки кочевников и пр., с анимацией и опциями включения туриста в жизнедеятельность этих инсталляций (быт, ремесла, праздники, обряды). Реконструкции исторических феноменов, воссоздающих и включающих посетителя в уклад жизни соответствующей эпохи. Например, Музей арестантского быта в деревне Бачкеева (Удмуртии) предлагает в комплексе ночлег на нарах и арестантский ужин. Инсталляции популярных художественных сюжетов. Так в Угличе туристам предложена программа «Бурлаки на Волге», включающая анимацию бурлацких торгов, формирование артели и тягу туристами баржи. Реконструкции производственных процессов, проведение лабораторных опытов и многое другое. Музей в стремлении дать ответ на запросы туриндустрии вновь обретает облик кунсткамеры – «кабинета редкостей», где в одном пространстве сосуществует познавательное, удивительное, редкое, пугающее, в котором превалирует эмпиризм, а представление о мире дается в причудливом часто лишенном логики соединении свидетельств о нем.
Третий вариант представлен музейными симуляркрами. В культуре последних десятилетий музейные формы множатся и клонируются, как правило, это «квазимузеи» - музеи без истории, без фонда, без постоянного места, без хранителя - проектные инициативы [6, с. 165-169], музеи оперативного менеджмента, как реакции на туристический спрос. Эти музеи легко встраиваются в инфраструктуру туризма, эксплуатирую идею музея и продавая музейное впечатление. Среди примеров туристической эксплуатации музейной идеи выделяют: костромской «Музей Снегурочки», мышкинский «Музей Мыши» и пр.
Реципиентом музейного продукта сегодня все более отчетливо осознается индивидуальные потребители со все более возрастающей мобильностью и непредсказуемыми потребностями. В ответ музей проявляет невиданную ранее активность в производстве качественного туристического продукта, максимально вариативного и мобильно трансформируемого. Музейный туризм в России балансирует между задачами диверсификации туристского продукта, коммодификации музейных ресурсов и, одновременно, сохранения и развития традиционного коллекционного собрания. Этап стрессовой адаптации российских музеев к туриндустрии, болезненного прирощения к традиционным музейным направлениям туроператорского функционала, заканчивается. Снобизм и отчужденность заслуженной институции от претензий современности, растерянность и непонимание правил игры, сменяет грамотный менеджмент. Новый формат музейного туризма - это практика осознанного, компетентного и гибкого встраивания музея в предлагаемые туриндустрией обстоятельства, установление «миллионов диалогов» с посетителем, посетителем разным, многоликим, играющим.
Список использованных источников:
1. Гнедовский В. Капитализируя Гений Места и Дух Времени// Музейная коммуникация: модели, технологии, практики. – М., 2010.
2. Дукельский В.Ю. Музейный туризм: соблазн или панацея? // Музей и туризм. - Петрозаводск, 2002, с. 9-11.
3. Дукельский В.Ю. От музейной организации к музейной фирме // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. Сборник статей. - М., 2002.
4. Калугина Т. П. Художественный музей как феномен культуры. — СПб.:, 2001.
5. Кларк Д. Потребление и город, современность и постсовременность // «Логос» 2002, №3-4.
6. Ляшко А. В. Проект: энтузиазм и сомнение современного музея. К исследованию явления // Общество. Среда. Развитие (Terra Humana). - 2011. - № 2. - С. 165-169.
7. Малявин В. Постмузейная эпоха // Меценат. – М., 2005. – № 1.
8. Никифорова Л.В. Толерантность – императив современной культуры? // Общество. Среда. Развитие. — 2008. - № 4. - С. 101-113.
9. Smith, M.K. Issues in Cultural Tourism Studies. London, New-York: Routeledge, 2003.
10. The impact of culture on tourism./ OECD, 2009. – P. 26.
11. Электронный ресурс. Режим доступа: [http://www.artukraine.com.ua/articles/523]
12. Электронный ресурс. Режим доступа: [http://www.communicatingthemuseum.com/201]
