Лядова Е.А. Лавринова С.В.
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина
alena.liadova@yandex.ru
Реклама книги – это одно из средств стимулирования сбыта изданий. При организации рекламы осуществляется пропаганда чтения, пропаганда конкретных изданий, популяризация авторов и произведений литературы.
В современном книжном деле наиболее актуальными остаются вопросы организации эффективной системы книгораспространения. При росте ассортимента в книготорговых сетях наблюдается уменьшение читательской активности, в связи с чем, особую важность приобретает доведение информации о выпуске книжной продукции до покупателя.
Главной целью рекламы в книжном деле является: склонить аудиторию к приобретению книжного издания; стимулировать людей к посещению магазинов; сформировать положительную репутацию организации путем информирования о выгодах этой покупки или достоинствах данного магазина.
Основными методами рекламы и продвижения являются следующие: наружное рекламное оформление, создание внутренней обстановки и благоприятной (для совершения покупок) атмосферы; организация демонстрации товара в месте продажи; продвижение с помощью снижения цен и других методов стимулирования; распространение рекламных объявлений; использование частной торговой марки продавца; интерактивная продажа и реклама с использованием Интернет.
В наружном оформлении магазинов сетей применяются единые принципы, особое значение придается идентификации с сетью в целом: яркое и узнаваемое название, логотип сети, фирменные цвета.
Элементы фирменного стиля предприятия: логотип, фирменные цвета, девиз или слоган – повышают уровень узнаваемости и приверженности аудитории к данной фирме, оказывают эмоциональное воздействие или говорят о конкурентных преимуществах компании. Например, девизы, подчеркивающие определенные выгоды или удобства для покупателя: «Любая книга – на заказ»; «Качественные книги по низким ценам»; «Всегда рядом!» (сеть «Буквоед») или «Всегда в центре!» (книжный магазин «Москва»). Визитки, закладки и листовки о текущих рекламных акциях в книжном магазине располагают в прикассовой зоне.
Например, сеть «Буквоед» использует широкоформатные стикеры с объявлениями о текущих акциях и лозунгами рекламных кампаний («Дарите РАЗУМные подарки!», «Три мушкетера: четыре книги по цене трех» и др.), используя, таким образом, витрины в качестве своеобразных рекламных щитов.
Внутримагазинная реклама требует сравнительно небольших единовременных затрат, но главное значение здесь имеет комплексное впечатление от магазина. Поэтому крайне важно создать благоприятную атмосферу, использовать современное книготорговое оборудование, продумать дизайн магазина, музыкальное сопровождение, организацию уютных мест для чтения и выбора книг. Для удобного движения покупателей в магазине, нужны эффективные системы навигации: указатели, четкие названия отделов. Рекомендуется использовать крупный, легко читаемый шрифт и контрастные цвета. В книжных магазинах, особенно со сложной планировкой, обязательно должна быть введена система потолочных или настенных указателей, которые видны издалека. Все это создает общую неповторимую атмосферу магазина, делает его особенным, «своим» для покупателей.
Относительно недорогим, но эффективным средством рекламы в книжном магазине является мелкопечатная рекламная продукция. Как правило, на визитках размещают информацию о режиме работы магазина, телефоны для справок, адрес сайта в Интернете.
Книжные магазины довольно часто (особенно в летний сезон) проводят акции: «Покупка + Подарок», когда, например, за покупку в 400 рублей дарится еще одна книга или акция под названием «Дарим деньги», дающая льготу на следующую покупку. Для воздействия на молодежную аудиторию часто требуется необычность формы, времени или места проведения акции, необычный подарок. В качестве примера, можно привести презентацию очередной книги В. Пелевина в книжном клубе «Буквоед»: «Не пропустите! Ровно в полночь! Всего 50 экземпляров! С личным автографом!».
Для стимулирования интереса различных целевых аудиторий готовятся соответствующие подарки. Акции могут быть приурочены к праздничным датам, сезонным событиям, различным юбилейным и культурным, спортивным и другим общественным мероприятиям.
Следует помнить, что акции будут результативными при их продуманном планировании и системной организации. Распродажи, должны быть четко продуманы: что и когда будет распродаваться, на кого нацелена акция (например, «Скидки студентам в сентябре 10%»). Важны предпраздничные акции (например, «4 кулинарные энциклопедии по цене 3-х» и т. п.), т.к. книгу в качестве подарка по-прежнему используют довольно часто.
Распродажи сопровождаются специальными рекламными действиями: оформлением витрин, изготовлением специальных ценников, объявлениями в газетах и на местах продажи. Дополнительный эффект дает оповещение смс-сообщениями и рассылками по электронной почте заинтересованным клиентам. Однако далеко не все книжные магазины используют возможности акций.
Журналом «Книжная индустрия» были опубликованы данные отраслевого опроса книготорговых предприятий, из которого следовало, что только 44% книготорговцев проводят рекламные мероприятия регулярно (более одного раза в месяц), а 33% из числа опрошенных совсем не проводят. Но ведь интересные, привлекательные для посетителей-читателей мероприятия – это именно то, что отличает книжный магазин от обычного торгового предприятия или некнижных супермаркетов, которые уже начали составлять значительную конкуренцию книжным магазинам при продаже бестселлеров и других изданий массового спроса.
Книжные магазины должны оптимально сочетать коммерческую и культурную составляющие в своей деятельности, быть местом общения, встреч и ярких интеллектуальных событий, вероятно, именно в этом залог их дальнейшего успешного позиционирования на современном книжном рынке.
Методом рекламы и продвижения в розничной торговле является и распространение рекламных объявлений, он может использоваться в целях имиджевой или стимулирующей рекламы. Действенны акции с розыгрышами лотерейных билетов, конкурсы и викторины, победители которых получают книжные призы.
Крупные книготорговые сети, регулярно размещают рекламные публикации в неспециальной прессе, обращенной к широким слоям потенциальных покупателей: в городских газетах, периодике для студенческой аудитории, досуговых изданиях (прежде всего, телегидах). Рекламу в СМИ применяют как средство формирования и поддержания бренда, и как средство конкурентной борьбы. Рекламные публикации в книжной периодике, реклама в отраслевой книговедческой периодике («Книжное дело», «Книжная индустрия»), как правило, выполняют имиджевые функции или являются частью рекламно-информационных кампаний предприятий.
Корпоративное периодическое издание книготоргового предприятия – эффективная рекламная площадка. Рекламно-информационный каталог мероприятий сети «Буквоед», книжный дайджест «Библио-Глобуса», журнал «Читаем вместе», «Навигатор в мире книг» содержат интересную информацию и рекламируют на своих страницах книги, являясь одним из средств продвижения торговой марки данных предприятий.
Действенные результаты приносит практика совместной рекламы, когда издатели формируют первичную осведомленность и интерес к новым изданиям, в первую очередь, через СМИ, а книготорговцы, используя современные технологии мерчандайзинга и культурно-просветительской деятельности, оказывают комплексную рекламную поддержку непосредственно на местах продаж.
Современный книжный магазин должен быть сложной системой информационных и коммуникационных технологий, в рамках которой коллектив магазина стремится активно влиять на покупательский и читательский спрос. Освоение онлайновых технологий с традиционными формами общения читателями и покупателями должны превратить торговые площади книжных магазинов в современные интерактивные зоны.
Кроме рекламы для современной розничной торговли важны все составляющие: отличие товаров, приятная атмосфера, удобство поиска и выбора и высококачественное обслуживание. В книжном деле работает закон, что лучшая реклама для книжного магазина – это мнение о качестве обслуживания, передаваемое от покупателя к покупателю.
На Тамбовском книжном рынке представлены два сетевых магазина и несколько частных. К сетевым относятся «Новый книжный» и «Буква». В наружном оформлении применяются единые принципы. Яркое и узнаваемое название, логотип, фирменные цвета.
Разнообразие современного книготоргового оборудования позволяет эффективно решать рекламные задачи при выкладке книжной продукции. В магазинах используют приоритетную выкладку, а также технологии мерчандайзинга (грамотного зонирования). Наиболее востребованные издания выкладывают лицевой стороной к покупателю, новинки – на специальных тумбах (презентерах), расположенных в прикассовой зоне. Для нарушения монотонности и привлечения внимания к рекламируемым изданиям используют дополнительные средства: плакаты, стикеры, шелфтокеры, воблеры с советами и указаниями: «это интересно», «новинка», «рекомендуем», «книга-призер», «хит-продаж», «лучший подарок», «специальная цена». Книжные магазины снабжены терминалом, с его помощью можно заказать книги через итернет-магазин.
Все рекламные акции и материалы организованы и предоставлены издательствами. На начальном этапе, когда рукопись еще не стала книгой, редактор просчитывает рентабельность издания, выделяет целевую аудиторию, выбирает средства и методы рекламы.
Но, не смотря на все многообразие рекламы, в Тамбове она используется слабо, это связано с тем, что крупные издательства находятся в Москве и Санкт-Петербурге, они решают что и как рекламировать, в каком регионе, как проводить. Т.е. регионам с небольшим количеством населения остается довольствоваться рекламной составляющей книги – обложкой, и тем, что выделят (рекламная продукция) столичные издательства, а также энтузиазмом коллектива книжного магазина.
В Москве и Санкт-Петербурге рекламу книжной продукции можно видеть на билбордах, транспорте, метрополитене, кроме того можно наблюдать множество креативных решений рекламирования книги. К сожалению в Тамбове этого нет и скорее всего не предвидится.
В Тамбове даже дошло до того, что некоторых земляков знают в мире, но не знают жители города и региона. Например, Алексей Шепелев уроженец Сосновки. Публиковался в США, Казахстане, а также во многих российских изданиях, является лауреатом многих современных литературных премий и конкурсов. Выпустил два романа – «Echo» и «Maxximum exxtremum». Его последний роман «Maxximum exxtremum», изданный в 2011 году, вошел в рейтинг «Самых обсуждаемых книг года» журнала «Соль». В этом году на ММКВЯ презентовал свою новую книгу «Настоящая любовь». Магазины г. Тамбова по прошествии ярмарки не выставляли ни книг, ни информации об авторе.
В Тамбовских книжных магазинах всегда есть большой спрос на краеведческую литературу. Но она не представлена на книжных полках и о ней нет никакой информации. Причиной тому является не заинтересованность местных издательств.
Если говорить о региональном книжном рынке, применительно к Тамбову, то здесь его просто нет. Есть издатели, выпускающие печатные СМИ. Есть типографии, печатающие книги под заказ. Но не под реализацию. Если говорить об издательском бизнесе именно в аспекте работы с автором, производстве книги и последующей ее реализации, таких частных издательств крайне мало в регионе. Потому как реализация книги может затягиваться на очень долгое время, а затраты на печать ложатся полностью на издателя, мало кто готов нести риски и выступать кредитором.
Таким образом, книжный рынок Тамбова практически не использует возможности рекламы, что ведет к снижению интереса к чтению.
??oa??? `2? ";mso-fareast-font-family: "Times New Roman";color:black;mso-themecolor:text1'>Зная ту изнурительную борьбу, которую вел Г.Р.Державин с казнокрадами и лихоимцами, густо заселившими присутственные места во всех губернских учреждениях и опиравшимися на высокое покровительство в столице, трудно представить, чтобы он не использовал редактируемую им газету в интересах этой борьбы [11].
Гавриила Романович в декабре 1788 г. выехал в Москву. Сенат обвинил его в превышении власти и в «оскорблении действиями» именитых граждан. Пришлось писать пространные объяснения и доклады. Три с лишним месяца находился Г.Р. Державин под следствием. Наконец разбирательство благополучно закончилось, и государыня нашла его ни в чем не виновным. В августе 1789 г. вышел новый указ, по которому Гаврииле Романовичу вернули удержанные деньги и выдали полное губернаторское жалованье. Возвращаться в Тамбов после всего, что с ним произошло, Державин не пожелал. После отъезда Державина в 1788 году типография была передана его единомышленнику бригадиру А.М.Нилову.
Теперь из «Вольной типографии» Державина она превратилась в «Вольную типографию» Нилова, а в 1798 г. в типографию Тамбовского губернского правления. Менялось лишь её название, а типография оставалась всё та же. Предприятие продолжало свою работу. По-прежнему выходили в свет переводные издания. Продолжала свою работу и книжная лавка при типографии.
Нилов был образованным дворянином и пользовался в губернии авторитетом. Однако он, как и Державин, не смог долго противостоять местным ретроградам. Он был ограничен в средствах, не мог даже обновить шрифт, и типография постепенно стала приходить в упадок. К тому же указ 1783 года «О вольных типографиях» в 1796 году был отменен новым указом Екатерины II «Об ограничении свободы книгопечатания, ввоза иностранных книг и об упразднении частных типографий». Все это заставило Нилова в начале 1798 года попытаться избавиться от типографии.
26 января 1789 г. тамбовское губернское правление приняло решение о необходимости организации казенной типографии. На этот период правление не располагало суммой, требуемой А.М.Ниловым за свою типографию. Однако необходимость казенной типографии ощущалась столь остро, что деньги были взяты под проценты у приказа общественного призрения. 8 марта 1798 г., дата уплаты А.М.Нилову 1200 рублей, считается днем основания типографии при губернском правлении. 8 марта 1798 г. «Вольная типография» Нилова стала типографией Тамбовского губернского правления. Она продолжила жизнь уже как государственное предприятие. [1, с.50]
Типография, купленная у Нилова, была в запущенном состоянии. Секретарь Веселкин в конце августа 1805 г. в рапорте губернатору сообщал, что все оборудование вверенного ему предприятия состоит из одного пресса и шрифтов. Из этого же рапорта выясняется, что кроме смотрителя в типографии были еще корректор и четверо мастеровых [7, с.9].
Оборудование приобретенной типографии было изношенным и скоро потребовало обновления. В 1805 г. в порядке подготовки указа «Об устроении типографий при губернских правлениях» на места был разослан циркуляр с требованиями сообщить имеется ли в губернии типография, и если ее нет, то указать, какая сумма потребуется для ее организации. В ответ на запрос смотритель тамбовской типографии секретарь Веселкин сообщил, что на момент покупки типография состояла «из одного голландского пресса, литер для печати 35 пудов 26 фунтов… Все сии от долговременного употребления приходят к употреблению в неспособность. Пресс…действует очень слабо, а принадлежащие к типографии приборы все вообще также ветхи и литеры неспособны» [1, с.50].
5 августа 1807 г. был издан рескрипт об открытии провинциальных типографий во всех губернских городах, который предусматривал государственную субсидию для уже существующих на местах полиграфических заведений. В Тамбов было прислано 1000 рублей, что дало возможность обновить оборудование. В результате типография некоторое время успешно работала, но вскоре опять пришла в негодность. В 1819 г. правительство выделило единовременно 2000 рублей на исправление и ежегодно по 750 рублей на содержание типографии. Этого было достаточно не только на «исправление», но и на улучшение и расширение ее. Кроме того, в Тамбов были дополнительно высланы 1154 руб. 10 коп. В результате типография была переоборудована: приобретен печатный стан, 33 пуда литер и проч. Заведующему типографией Ждановскому было предписано переделать и очистить занимаемое помещение, а также составить «Правила для руководства и содержания типографии в исправнейшем действии», а чиновникам Петрову и Федорову вменялось в обязанность следить за бережным обращением с оборудованием. В результате типография смогла исполнять не только казенные работы, но и частные заказы [1, с.51].
В период с 1798 по 1837 гг. единственная в Тамбовском крае типография губернского правления существовала за счет государственных субсидий, которые позволили ей «быть во всех…потребностях устроенной», то есть печатать необходимое количество официальной документации.
В 1838 г. тамбовским губернатором стал А.А.Корнилов, лицейский однокашник А.С.Пушкина. В первый же год по приезде нового либерального и просвещенного губернатора в Тамбове возобновился выпуск еженедельной газеты, которая стала теперь называться «Тамбовские губернские ведомости». Она выходила по субботам, имела официальную часть и «Прибавления». Газетная полоса была чуть больше формата нынешнего листа для пишущей машинки. Набор делался в две колонки, иллюстрации, за исключением постоянного герба губернии, отсутствовали. Бумага применялась самая разнообразная, преимущественно грубая оберточная, причем не всегда одинакового цвета. Полиграфический уровень исполнения газеты до 1864 г. оставался невысоким. Оставляло желать лучшего и содержание «Ведомостей». В их официальной части сообщались распоряжения губернского начальства, сведения «о благотворительности», объявления о продаже, «о порядке вывоза деревьев из казенного леса» и т.п. «Прибавления» посвящались различным хозяйственным советам [7, с.11-12]. Положение определяло, что в губернских ведомостях могли печататься лишь: постановления и предписания, объявления казённые, известия, способствующие торговле, промышленности и объявления частные.
В начале второй половины XIX века в тамбовской типографии было довольно развитое наборное хозяйство: 230 пудов различного шрифта и пробельного материала размещалось в 28 кассо-реалах. Значительно вырос и штат типографии. В ней насчитывалось более пятидесяти человек: 26 наборщиков, 15 печатников, два литографа, гравировщик, машинист, переплетчики, а также корректор, заведующий материальным складом, смотритель типографии и другие чиновники. В штате типографии имелись машинист и литографы; это объясняется двумя применявшимися способами печатания: типографским – на немецких скоропечатных машинах завода Кенига и Бауэра и ручных станках, а также литографским способом – на ручных станках. В тамбовской типографии в период с 1883 – 1887 гг. работали две скоропечатные машины, три ручных и один литографский станок, «к нему 26 синей и желтой массы камней, графильных машинок, готовальни, валики, а также шрифт».
Для тамбовских полиграфистов этого периода характерны выдумка и профессиональная находчивость. В изданных и сохранившихся до нашего времени книгах применялись иллюстрации, выполненные литографским способом, вклеивались фотографии, использовались гравюры. Обложки и титулы книг украшались линейками и рамками. Литографские работы характеризуются штриховой манерой изображения. Как правило, литографированные иллюстрации в книгах печатаются одной краской – черной или коричневой. Сложные многокрасочные работы в пуантильной (точечной) манере требовали больше времени, а его у литографов, очевидно, не было, так как загруженность типографии заказами непрерывно возрастала [7, с.16].
Большого мастерства добились печатники. Их работы, особенно, книжные отличаются четкой пропечаткой шрифта и сочными оттисками. Особенно хороши оттиски с гравюр на дереве. Переплеты книг выполняются согласно требованиям и вкусам времени. Они массивны, с блинтовым тиснением на папке и с «золотым» корешком. Книга должна была своим внешним видом внушать уважение к ее содержанию, создавать впечатление солидности, добротности. Однако вместе с тем выпускалось и много книг в мягких обложках. Эти издания были рассчитаны на более широкий и демократический круг читателей.
Для Тамбовской типографии у Дюринга (фактора типографии Московского университета, то есть человека, которому поручался надзор за работами и обучением неопытных сотрудников) были выписаны два новых стана и верстак, а также пять пудов литер. В соответствии с проектом, при типографии была открыта постоянная словолитня. Корректором и смотрителем типографии был назначен П.Смирнов. В результате типография стала приносить прибыль. В 1856 г. доходы были уже настолько велики, что из типографской суммы награждались чиновники, подведомственные губернскому правлению. [1, с.53]
В Тамбовской губернии на 1857 г. существовали три типографии: казенная (губернского правления) и две ведомственные. Типография при Палате государственных имуществ возникла в конце 1849 г. Формально являясь частной (была открыта на имя управляющего палатой), фактически представляла собой ведомственное заведение. В 1862 г. типография тамбовской Палаты получила дополнительно английский станок «Albion press». Полиграфическое заведение тамбовской Палаты государственных имуществ выпускало, в основном, официальную документацию: листовые издания, брошюры. Однако оснащенность ее была достаточной и для печатания книг. Точная дата закрытия типографии не установлена, однако известно, что в 1866 г. в Тамбове возникла хорошо оборудованная земская типография.
Типография была универсальным полиграфическим предприятием. Наряду с «Тамбовскими губернскими ведомостями» с 1872 г. печатались «Епархиальные ведомости», книги самого разнообразного содержания, учебники и другие, различные по характеру полиграфического исполнения издания. Бесплатно печатались все журналы и издания тамбовской архивной комиссии. В 1885 г. рабочие типографии с честью справились с трудным заказом – изданием на французском языке обширного каталога французских книг. Типографщики набирали книжные знаки, печатали красочные афиши о публичных лекциях, чтениях и сами их посещали. Типография охотно выполняла все заказы библиотеки, способствуя тем самым ее обширной просветительской деятельности, отмеченной в начале XX века на Всемирной выставке в Париже Большой бронзовой медалью [7, с.19-20].
В конце XVIII – первой половине XIX вв. в провинции не сформировалось экономических и культурных условий для активного развития книжного дела. Большинство жителей были неграмотными. В первой половине XIX в. Наблюдалось усиление роли казенных и ведомственных типографий. Однако действовавшие в Тамбовском крае типографии губернского правления и Палаты государственных имуществ не могли стать полиграфической базой для интенсивного книгоиздания. Тем не менее, к 1861 г. постепенно начинают возникать экономические и культурные условия для частного предпринимательства в области типографского дела.
К началу XX века в Тамбове и губернии существовало уже более двадцати казенных и частных типографий. Работники печатного дела стали одним из передовых отрядов немногочисленного еще в то время пролетариата Тамбовщины.
Список литературы
