ТВОРЧЕСТВО В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПЕЦИАЛИСТА ПО РЕКЛАМЕ
Халилова К.С.
Россия, Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина
khalilova.kseniya@yandex.ru
Творчество - это категория философии, психологии и культуры, выражающая собой важнейший смысл человеческой деятельности, состоящий в увеличении многообразия человеческого мира в процессе культурной миграции. Творчество – это присущее индивиду иерархически структурированное единство способностей, которые определяют уровень и качество мыслительных процессов, направленных на приспособление к изменяющимся и неизвестным условиям в сенсомоторных, наглядных, оперативно-деятельностных и логико-теоретических формах.
Творчество представляет собой аспект развития личности, относящийся к переходу на высокий интеллектуальный уровень. Творческий индивид выделяется тем, что способен решать определенный круг постоянно возникающих задач с более высоким качеством за то же время. Люди творческого труда образуют социальную группу, функция которой состоит в решении специальных задач интеллектуального и духовного типа. Под творчеством понимается обычно открытая система, готовая к восприятию целого горизонта альтернативных вариантов, который также имеет широкую палитру интерпретаций — от ограниченности «авантюрного мышления» (Ф. Бертлет) до неопределенности «дивергентного мышления» (Дж. Гилфорд) [1].
Характер творческого процесса в психологических исследованиях опирается на модель, предложенную Г. Уоллесом в 1926 г.:
Все этапы творческого процесса представляют собой сложное взаимодействие сознательно отбираемых стратегий решения задачи, упорядочивания данных по интересующей исследователя проблеме и неосознаваемых установок, предпочтений, ценностных ориентиров, фрагментов информации. Вместе с тем, первая и последняя стадии являются преимущественно осознаваемыми, вторая и третья - бессознательными. Модификации этой схемы связаны обычно с разбиением отдельных стадий на подэтапы.[2]
Ключевой момент творческого процесса - озарение, инсайт. Проблема, долгое время волновавшая исследователя и не поддававшаяся решению, вдруг видится под другим углом зрения, в результате противоречившие друг другу компоненты информации оказываются совместимыми или же обнаруживается недостающий фрагмент информации. Противоречивость и (или) неполнота проблемной ситуации снимаются, сменяясь ощущением красоты и гармоничности найденного решения. Обычно инсайт сопровождается сильными положительными эмоциями и убежденностью в том, что решение найдено, хотя зачастую в этот момент автор еще не может его не только обосновать, но даже и сформулировать. Инсайту предшествует этап инкубации идеи, когда творец (ученый, художник, композитор) на какое-то время как бы «забывает» о проблеме, занимаясь повседневными делами или решая другие задачи.
Исследователи выдвигают разные объяснения плодотворности этапа инкубации: переключение усилий на другие объекты позволяет «отдохнуть» от проблемы, забыв при этом ранее использованные и неэффективные способы решения задач; сознание в это время не вмешивается в деятельность бессознательного, направляя ее в соответствии с доказавшими свою неплодотворность собственными стратегиями; значительную часть жизни занимает отдых, и уже в силу его длительности за ним следуют творческие решения. Перспективы анализа творческого процесса связаны с изучением и реконструкцией мышления человека именно на стадиях преимущественно бессознательной переработки информации [3].
Творческая потенция личности - важнейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью воображения и являющийся неотъемлемой частью любого аспекта рекламы. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения. Творчество в работе специалиста по рекламе представляет собой совокупность вполне определенных действий:
При этом главным остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок. Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный компонент, единственный элемент или необычный ракурс, который эффективно говорит о преимуществах рекламируемого товара. Созданная специалистом творческая реклама побуждает работать воображение потребителя, рисовать мысленный образ продукта, стимулирует «прочувствовать» товар.
Необычное изображение или текст вызывают ассоциации, необходимые для создания имиджа и увеличения лояльности к рекламируемому продукту. Новые сравнения привлекают внимание людей своей привлекательностью, креативностью и мыслью. Радиореклама помогает потребителю «увидеть» товар, телереклама – «пощупать» его. Творческая реклама максимально эффективно использует пространство, соединяя его со средствами рекламы.
Основной задачей специалиста по рекламе является разработка замысла рекламного сообщения, составление его визуального ряда, включая заголовок, текст, внешний вид, вплоть до создания наброска иллюстрации или раскадровки. На каждом этапе создания рекламы процесс творчества проходит следующие стадии:
Разработка творческих идей - задача не только отдельных специалистов, в рекламной практике много примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше - индивидуальное или коллективное рекламное творчество. Но основную роль в рекламе продолжает играть творчество, базирующееся на интеллекте, озарении, вдохновении, интуиции и воображении творцов рекламных идей. В рекламе, а особенно в саморекламе, реализуются присущее человеку стремление заявить о своей уникальности, выделиться, желание почувствовать себя личностью.
В качестве примеров творчества в работе рекламиста можно рассмотреть следующие. Один ювелир поставил своей целью привлекать к себе внимание покупателей каждое Рождество. Он придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рождественские подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями. Он не продал свои подарки, но привлек внимание многих сограждан и в следующем году его продажи возросли. Магазин, продававший в розницу надувные матрацы для купания, захотел избавить покупателей от мысли о безнравственности, ассоциировавшейся с такими матрацами. Поэтому магазин перевели в элегантный торговый центр. Все служащие были изящно одеты, рекламу в торговом зале озвучивали профессиональные дикторы, с приятным голосом. Результаты превзошли все ожидания.
Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Б. Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Boоруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет суть творчества, - совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались.
Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сигаретной компании «Мальборо», которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией «Севен-Ан». Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией «Кока-Кола» весьма оригинальным образом, а именно, противопоставив себя ей и назвав себя «Ан-Кола». Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа « ... Кола» и в то же время сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса «ан» («un»): по-английски – «не». Придумал эту изюминку агент по рекламе [5].
Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных стереотипов - главные психологические особенности действительно творческой личности [6]. Можно выделить ряд качеств, присущих преуспевающим творческим специалистам в сфере рекламы:
Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламного сообщения. Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно быть не только красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП - уникальное торговое предложение. Перед рекламистом всегда стоит двойственная задача. С одной стороны, надо продавать товар, иначе какой смысл в этой рекламе, с другой стороны, та реклама, которая получает вирусный эффект и всемирное признание, товар, как правило, не продает.
Литература
1. Майданов А.С. Процесс научного творчества: Философско-методологический анализ. М., 2003.
2. Пономарев Я.А. Психология творческого мышления. М., 1976.
3. Холодная М.А. Психология интеллекта: парадоксы исследования. - Томск,1997.
4. Касавин И.Т. Миграция. Креативность. Текст. Проблемы неклассической теории познания. СПб., 1998.
5. Исследования по психологии научного творчества в США. М., 2006.
6. Макарова Л.Н., Подымова Л.С., Степыкина О.В. Развитие творческой индивидуальности учителя как психолого-педагогическая проблема // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2006. № 2(42). С. 148-153.
