ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ОСНОВ СЕМИОТИКИ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Голубёнкова Елена Алексеевна (Одесса, Украина)
Куприна Ирина Александровна (Одесса, Украина)
Рынок услуг высшего образования в настоящий момент характеризуется такими признаками: ужесточение конкурентной борьбы, рост затрат на коммуникационные мероприятия, несоответствие спроса со стороны абитуриентов и работодателей и т.д. Учитывая также проникновение рекламы во все сферы деятельности, постоянное увеличение количества рекламных материалов, обрушивающихся ежеминутно на потребителей, высшему учебному заведению для проведения эффективной коммуникационной политики необходимо использовать имеющиеся методологии, в частности – семиологию как науку, изучающую свойства знаков и знаковых систем.
По окончании школы каждый выпускник принимает очень значимое, можно сказать судьбоносное решение – выбор высшего учебного заведения для продолжения образования, либо отказ от продолжения образования. В процессе принятия данного решения на разных этапах задействуется иногда большое количество лиц – из ближнего и дальнего окружения выпускника. Происходит интенсивный процесс поиска необходимой информации из различных источников: эксперты, сайты и представители вузов, справочные и рекламные печатные материалы.
Используя маркетинговые инструменты, определяются наиболее эффективные каналы коммуникации, а семиотические инструменты необходимы для повышения эффективности восприятия предложенной информации. При этом необходимо учитывать, что получатели транслируемой информации – представители разных поколений (школьники, родители, учителя и т.д.), которые по-разному воспринимают и интерпретируют данную информацию. В связи с этим следует четко определить, какой носитель информации оптимален для определенной целевой группы: печатные рекламные материалы наиболее популярны у родителей; в сети Интернет получают информацию преимущественно школьники; при общении с представителями ВУЗов, на Днях открытых дверей школьники чаще реагируют на эмоциональные аспекты, а родители – на рациональные. Тем не менее, нельзя не учитывать и пересечение аудиторий, наоборот, необходимо так представлять информацию, чтобы школьники могли обмениваться мнением с родителями.
Анализируя основные источники информации о ВУЗе, считаем необходимым уделить внимание именно печатным рекламным материалам, так как они имеют ряд преимуществ перед другими: доступность, возможность неоднократного обращения, анализа и передачи другому лицу, высокая адресность, длительность существования и использования, высокий уровень доверия к печатным материалам (особенно у людей старшего поколения).
Для характеристики семантики текста, его содержательной стороны, важным является целостное содержание текста и информации предоставленной в рекламных материалах. В отечественной и зарубежной литературе достаточно редко рассматривается анализ печатной рекламы (листовок, буклетов и т.п.) ВУЗов с целью повышения эффективности привлечения абитуриентов.
Шевченко Д.А. в своей работе «Социология маркетинга» рассматривает такой термин как «контент-анализ», где представлено основное определение понятия «контент-анализ – перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации после статистической ее обработки» [Шевченко 2012]. Социологические исследования маркетинговых рекламных коммуникаций на основе метода контент-анализа можно отнести и к анализу печатной рекламы ВУЗа. Для этого необходимо подчеркнуть основные пункты, по которым можно будет проводить контент-анализ печатных рекламных материалов ВУЗов.
Для того чтобы достичь цели, реклама должна отвечать одному из важнейших принципов – принципу целостности. В рекламе все ее элементы: иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы. В рекламных буклетах учебных заведений мы считаем целесообразным анализировать следующие характеристики: первое эмоциональное впечатление, качество буклета, цвет рекламного буклета, смысловую нагрузку изображений, слоган, заголовок, основной рекламный текст (ОРТ) и его характеристики, шрифт, цвет шрифтов, размер текста, читаемость и стиль текста, также особое торговое предложение и эхо-фразу [Kuprina 2012: 91].
Первое эмоциональное впечатление – влияние мнения о печатной продукции, сформировавшееся у субъекта в первые минуты. Этот эффект позволяет формировать быстрое и обобщенное впечатление об увиденном рекламном объекте и использовать это впечатление для построения дальнейшей коммуникации. Целостность содержания основного рекламного текста также вызывает эмоциональное впечатление у читателя, в первую минуту возникает ответ на вопрос «Интересен ли этот буклет?».
Основной рекламный текст (ОРТ) - это основной текст листовки / буклета, который открывает смысл заголовка и слогана. Из нашего опыта, можем утверждать, что основной текст буклетов читают менее 25% целевой аудитории. Это обусловлено его большим объемом, сложностью чтения из-за профессионально незнакомых читателю слов и малой заинтересованности абитуриентов в тексте, так как они больше уделяют внимание фотографиям буклетов, яркому тексту и перечню востребованных специальностей.
Одной из главных причин не заинтересованности в рекламном материале является читаемость текста – она зависит от личного отношения к теме буклета, а также от уровня восприятия этого текста. Понятие читаемость используется в основном для определения трудностей, которые читатель с определенным уровнем умения испытывает, когда читает этот текст. В этом смысле, чем легче абзац, тем выше читаемость. Также необходимо уделить внимание стилю рекламного текста, очень важно обращаться не в пустоту, а к личности, в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя. Текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств. Потребителю нужно сделать действительно конкретное предложение, необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого продукта/ услуги потребителю, тем самым показав его уникальное торговое предложение. Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты и эта специфическая польза должна быть очень весома, для того чтобы продать товар большому количеству покупателей.
В заключительной части печатной рекламы необходимо показать эхо-фразу – заключительную вербальную часть в печатной рекламе. Она является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается и запоминается в большинстве случаев. Функций у нее две – повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламы. Наиболее распространенные способы завершения рекламы: использовать только название торговой марки; использовать название торговой марки со слоганом; использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.
Печатные рекламные материалы также отличаются высокой трудоемкостью разработки и относительно высокой стоимостью изготовления. Как правило, в ВУЗах процесс создания происходит таким образом: создается макет (в лучшем случае – дизайнером из типографии, в худшем – студентом, владеющим начальными навыками работы с графическими редакторами), который утверждается руководителем подразделения (кафедры, деканата, института). Без анализа на воспринимаемость и воздействие относительно целевой аудитории. Считаем целесообразным проводить предварительную оценку рекламного материала с применением методики экспертных оценок. В качестве экспертов должны выступать школьники – будущие абитуриенты, а также представители старшего поколения.
Каждая характеристика оценивается по трехбалльной шкале: 3 – высшая оценка, 2 – средняя оценка и 1 – низкая оценка. Предлагаем рассмотреть в табл. 1 условный пример сравнительного анализа и оценки степени эффективности печатных рекламных материалов трех условных ВУЗов-конкурентов.
Таблица 1 – Оценка рекламных буклетов и листовок ВУЗов-конкурентов
По результатам оценки предложенных характеристик рекомендуем рассчитывать коэффициент степени эффективности печатной рекламы (КЭПР) по формуле:
К ЭПР = (n 1 + n 2 + ... + n n) / N, (1)
где К ЭПР – коэффициент степени эффективности печатной рекламы;
N – количество характеристик по анализу (в нашем случае 13);
n 1, n 2, ..., n n – оценка каждой характеристики печатной рекламы.
Проведенные нами многочисленные оценки рекламных материалов отечественных и зарубежных ВУЗов позволили предложить такие величины критерия:
К ЭПР ? 1,6 – низкое значение коэффициента степени эффективности печатной рекламы;
1,6 < К ЭПР < 2,4 – среднее значение коэффициента степени эффективности печатной рекламы;
К ЭПР ? 2,4 – высокое значение коэффициента степени эффективности печатной рекламы.
Кроме того, считаем целесообразным также построение семантического дифференциала для оценки анализируемых рекламных материалов, так как он покажет какие именно характеристики рекламного буклета целесообразно улучшить.
Можно отметить, что данная методика является эффективной, несмотря на относительный субъективный характер, что связанно с эмоциональным состоянием каждого опрашиваемого, личных предпочтений, восприятий и заинтересованности.
Следующим этапом повышения эффективности печатных рекламных материалов будет разработка конкретных рекомендаций по их содержанию и оформлению с учетом семантики и прагматики.
Литература
