Лучинкин В.Ю.
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОБРАЗОВ ИЗВЕСТНЫХ АКТЕРОВ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ США
г. Пенза
Vluch44@yandex.ru
Использование в коммерческой рекламе образов известных актеров является популярным способом продвижения товаров, услуг и компаний. Маркетологи создают непосредственную связь между «звездой» и предметом рекламы. Актер играет роль эталона, примера для подражания для потребителя. Реципиенты рекламного сообщения должны уяснить для себя, что «использование какого-либо продукта или услуги сделает меня похожим на актера». Но образы звезд ковровых дорожек выполняют совершенно другую функцию в социальных роликах. Если в коммерческой рекламе используются сценарий «покупайте этот продукт, становитесь похожими на меня», то в социальной рекламе используются программа «давайте решать данную социальную проблему, хоть я и звезда, но я похож на вас, и меня она тоже волнует». Данная статья посвящена изучению специфики использования образов кинозвезд в социальной рекламе США.
Кинозвезда в коммерческой рекламе становится представителем референтной группы, к которой должен стремится принимающий рекламное сообщение. Роберт Паттинсон, актер игравший в фильмах серии «Сумерки», в рекламном ролике парфюма «Homme» от бренда «Dior» показывает себя в роли независимого успешного мужчины, с хорошим вкусом и привлекательной спутницей. Именно такое эмоциональное состояние должны «надеть» на себя мужчины, решившие использовать аромат «Homme».
Кинозвезда в социальной рекламе – это известный успешный человек, который хочет доказать свою похожесть на большинство людей и его заинтересованность в решении социальной проблемы. Образы, которые создаются в рамках коммерческих рекламных кампаний, не подходят к применению в социальных роликах. Приведем примеры в доказательство данного утверждения.
Актер Мэтт Деймон, играющий специальных агентов и романтиков бандитов, в рекламном ролике компании «Nespresso» появляется в образе успешного мужчины на вечеринке, которая проходит на небоскребе. У героя рубашка расстёгнута на 2 пуговицы, что говорит о его вальяжности независимости. Движения Мэтта Деймона плавные, не агрессивные, но уверенные. Актер находится в образе представителя лакшери аудитории. Образ актера меняется в социальном ролике, в поддержку благотворительного продовольственного фонда Америки. Актер играет голодающего отца семейства, который не решается обратиться за помощью в фонд. Снова эмоциональный посыл подчеркивается деталями одежды и общего имиджа: на актере белая футболка, бежевая куртка, кепка. В конце сюжета происходит диалог актера и настоящего голодающего отца семейства, которого играл Мэтт Деймон в рекламе. В данном ролике актер не является эталоном для подражания, актер используется для привлечения к данному ролику внимания общественности. Кроме того, актер представился в образе обычного человека, который может оказаться в ситуации продовольственного недостатка. Это подтверждает тот факт, что образы звезд в социальной рекламе строятся по тому же «культурному коду», который присутствует в имидже представителей целевой аудитории.
Эмма Стоун, актриса молодежных комедийных и приключенческих фильмов, снялась в рекламном ролике туши для ресниц «Revlon». Ролик нацелен на молодежную целевую аудиторию. Текст, который произносит актриса в образе звезды ночного клуба, утверждает, что использование туши «Revlon» добавило ее образу неповторимости. Также Эмма Стоун приняла участие в социальной рекламной кампании «WorldCancerDay» (Всемирный день рака). В данном ролике и известные и обычные люди рассказывали о своих родственниках и близких людях, которые болеют раком. Эмма Стоун, наравне со всеми участниками ролика, надела майку с логотипом WorldCancerDay и рассказала свою историю. Участие данной актрисы в социальном ролике привлекло внимание к просмотру ролика. А также, придало статус всеобщей важности WorldCancerDay, вне зависимости от социального и финансового положения.
Звезда серии фильмов «Голодные Игры» Дженнифер Лоуренс являлась рекламным лицом женской линии продукции компании «Dior». Также актриса снялась в рекламном ролике, посвященному болезни Эбола «ESF #MisinformationHack–Focus». Данный рекламный образ подчеркнуто простой, не имеющий ничего общего с глянцевой картинкой предыдущей работы. Минимализм в одежде, обычный черный жакет и майка, которую можно приобрести в любом супермаркете. Дженнифер Лоуренсобсуждает с другими участниками ролика, коллегами по съемочной площадке «Голодных Игр», чем страшен вирус Эбола, и как пытаются остановить эпидемию. Все участники ролика ведут себя как обычные люди, которые хотят понять, как избавить планету от болезни Эбола. Как мы можем видеть, звезды опять стараются в социальной рекламе предстать в наиболее близком образе для общественности.
Подводя итог, можно сделать следующие выводы. Использование образов кинозвезд США в социальной рекламе отличается от образов рекламы коммерческой. Это находит свое выражение в тщательной работе не только над сценарием видеоролика, но и в работе над имиджем кинозвезд. Присутствие кинозвезды в социальной рекламе привлекает дополнительное внимание к социальной проблеме. Социальная реклама в США не просто рассказывает о какой-либо проблеме. Инициаторами данной рекламы являются некоммерческие организации, которые занимаются соответствующими актуальными проблемами, что повышает уровень доверия к данной социальной рекламе.
Список ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Интернет портал “TED”. www.ted.com
2.М.В. Гундарин. Книга руководителя отдела PR. / М.ВГундарин. –СПБ. : Питер, 2006.
3. Интернет портал “SPLETNIK”. www.spletnik.ru
4. Сервис видео хостинга “YOUTUBE” www.youtube.com
5. Интернет портал о рекламе и маркетинге “SOSTAV” www.sostav.ru
6. Портал о рекламе и PR “ADVERTOLOGY” www.advertology.ru
7. Портал о практической рекламе “ADVERTME” www.advertme.ru/
8.Журнал “STARSBRANDMAGAZINE” starsbrandsmagazine.com
9. Портал о киноиндустрии “KINOPOISK” www.kinopoisk.ru