Дозорова К.Д.
РЕАЛИЗАЦИЯ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ КОММЕРЧЕСКИХ КОМПАНИЙ
г. Пенза
lip-read@mail.ru
Корпоративная социальная ответственность (или социальная ответственность бизнеса) как общественное явление свидетельствует о повышении уровня развития общества в целом. Понятие корпоративной социальной ответственности появилось в бизнесе сравнительно недавно. Считается, что ввел этот термин в употребление американский экономист Говард Боуэн, опубликовав в 1953 году работу «Социальная ответственность бизнесмена», в которой определил бизнес как «часть общества, ответственную за его стабильное развитие».
Исследование корпоративной социальной ответственности без определения системы показателей, отражающей характер изменений в социальной ориентации бизнеса, было бы неполным. К числу данных показателей относят отношение социальной инвестиции к прибыли, количественные случаи превышения социальных норм, текучесть кадров, дефицит рабочей силы, оценку вклада предприятия в социальную сферу. Чаще всего при оценке уровня социальной ответственности бизнеса применяют разделение показателей на три группы: экономические показатели, экологические показатели, социальные показатели.
Проследим, как реализуются принципы корпоративной социальной ответственности на примере конкретной организации. Компанией, активно развивающей социальную ответственность бизнеса является Benetton Group SpA — группа компаний, а также один из мировых брендов индустрии моды, главное представительство которого находится в городе Тревизо в Италии. Название происходит от фамилии основателя компании и зарегистрировано с 1965 года. Бенеттон располагает сетью из 6000 магазинов в 120 странах. Магазины управляются независимыми партнёрами и дают оборот более €2 млрд. в год.
Помимо выпуска рекламы для продвижения собственного бренда, ежегодно компания вкладывает средства в различные проекты по борьбе с проблемами современного общества. Несмотря на очевидную коммерческую направленность бренда, Benetton является социально ответственной маркой. Компания активно занимается спонсорской деятельностью в области спорта, а также оригинальными и провокационными рекламными кампаниями под девизом «Публичность United Colors». Последний возник, когда фотограф Оливьеро Тоскани получил управление маркетингом Benetton Group. Под руководством Тоскани были организованы рекламные акции, которые содержали яркие изображения, не связанные с какой-либо фактической продукцией компании. Так появились объявления на рекламных щитах, включающие в себя изображения разнообразных «шокирующих» сцен, таких как умирающий человек (активист Дэвид Кирби умирает от СПИДа), окровавленное немытое тело новорожденного ребёнка с ещё не перерезанной пуповиной, две спаривающиеся лошади, макро-фотографии татуировок, коллаж, состоящий из половых органов лиц различных рас, священник и монахиня, готовящиеся к поцелую, фотографии заключённых в камерах смертников, и окровавленные брюки и футболки солдат, погибших в боснийской войне. Логотип компании служил только текстом, сопровождающим изображения в большинстве из этих объявлений.
У United Colors of Benetton всегда были два вида рекламы — кампании, посвященные моде, как в этом сезоне, и кампании, посвященные общественным проблемам. Марка постоянно занимается программами Unhate и Unemployee, обращая в них внимание людей на самые актуальные социальные проблемы — причем так, чтобы спровоцировать дискуссию и донести до людей задуманный посыл.
Противоречие между принципами толерантности и шокирующими рекламными кампаниями это только кажущееся противоречие. По словам самого Алессандро Бенеттона,- «Хорошо продуманные и выполненные провокации вызывают возмущение, а не обиду. Это как в психоанализе — шок возникает, когда на поверхность сознания вытаскивается та психологическая травма, которую человек старается забыть, а не обдумать. Но настоящее спасение именно в обдумывании. Наши кампании шокируют с целью обсуждения проблемы, наша цель заключается в попытке сказать, что в том мире, к созданию которого мы стремимся, каждый должен иметь возможность реализации собственных возможностей и планов на жизнь» [1].
Нельзя не отметить, что экономические, политические и социальные изменения в современном мире влияют на идеи рекламных кампаний.
В 80-х расовые различия были более актуальной проблемой, нежели сейчас, хотя и сегодня проблема не решена. Но, к примеру, финансово-экономический кризис последних лет привел к безработице среди молодежи. Это парадокс: наиболее образованное, максимально подготовленное к современным реалиям поколение людей лишается возможности проявить собственный потенциал. Это новая форма дискриминации, и именно ее обсуждению посвящен новый проект и новая рекламная кампания Unemployee. Как сказал Алессандро Бенеттон: «Времена меняются, и каждый возраст имеет свои табу и свои слабости. Но, кроме того, меняются и возможности общения — возникают новые языки и методы коммуникации между людьми» [1]. Например, с проектом Unhate благодаря социальным сетям познакомилось около 500 миллионов интернет-пользователей по всему миру. А для проекта Unemployee этого года марка пригласила молодых людей со всего мира участвовать в онлайн-конкурсе, используя современные digital - методики. То есть высказаться теперь могут все желающие, и это, безусловно, радикальное переформатирование рекламных социальных кампаний United Colors of Benetton.
Хотелось бы упомянуть о последнем проекте - Unemployee. Как уже отмечалось выше, молодые люди, которые не считают стабильную работу своим главным приоритетом в жизни, стали новым объектом внимания социально-ответственной марки Benetton. Их осенне-зимняя рекламная кампания, выпущенная в рамках цикла Unhate, получила название «Unemployee of the Year». К участию в ней пригласили девушек и юношей от 18 до 30 лет, которые в данный момент не заняты на службе и не получают образование: кто-то в силу сложившихся обстоятельств, кто-то — принципиально. Все они одеты в деловые костюмы: стилисты бренда хотели подчеркнуть, что быть безработным - не значит быть бесполезным и ленивым маргиналом.
Каждый из этих людей расскажет как, по его мнению, можно изменить мир в лучшую сторону, не проводя пять дней в неделю в офисе. Некоторые хотят заниматься благотворительностью, другие — волонтерством, третьи — образовательными программами. А чего они не хотят - так это вступать в конфликт со старшим поколением, которое регулярно выражает свое недовольство современной молодежью. На официальном сайте организации Unhate можно проголосовать за лучшие из подобных предложений, и сто самых популярных будут претворены в жизнь при поддержке Benetton.
«Мы не можем изменить мир, — говорит глава компании Алессандро Бенеттон, — но мы хотим использовать свое влияние, чтобы привлечь внимание к молодому поколению и отметить их внутреннюю силу и ценность для общества» [1].
Список литературы:
