Ростовская Н.Е.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
г. Пенза
nataliezolot@gmail.com
Главная задача социальной рекламы - обратить внимание зрителя на конкретную проблему или продемонстрировать новую модель поведения, решающую эту проблему. При создании социальных рекламных кампаний важно учитывать особенности человеческого восприятия, т.к. многие социальные темы вытесняются из сознания зрителя. Существует ряд методов воздействия на зрителя, часто используемых в социальной рекламе. Принято выделять когнитивные и эмоциональные психологические аспекты воздействия социальной рекламы. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивных аспектов предполагает ощущение и восприятие, внимание и память, мышление и речь, представление и воображение и др. В отличие от ощущения восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Реклама должна отвечать принципу целостности. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название «внимание». Из сотни рекламных сообщений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на его поведение. Следовательно, на бессознательном уровне потребитель тщательно отбирает поступающую информацию.
Память является важным психологическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и к эффективности рекламы в частности. Человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность (то есть будущее), а также то, к чему у него имеется выраженный интерес. В этом смысле социальная реклама должна быть более эффективна, чем коммерческая, так как в ней затрагиваются темы, имеющие прямое отношение к каждому. Задача изготовителя социальной рекламы заключается в том, чтобы убедить человека, что эта проблема касается именно его. Противоположен запоминанию процесс забывания. В отечественной рекламной практике используется один способ добиться запоминания — повторение.
Многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны некоторым определенным количеством понятий, таких как любовь, радость, счастье, удивление, печаль. Эмоциональная память, как и зрительная, очень устойчива. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. В рекламе обычно широко используются негативные эмоции. Любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно влияют на процесс запоминания. Реклама, вызвавшая злость или досаду, запомнится, как минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех. Наиболее часто создатели социальной рекламы прибегают к эмоциональному воздействию, которое выражается в апеллировании к эмоциям радости, страха, стыда и т.д. Нередко встречается апелляция к таким ценностям и установкам человека, как: семья, дружба, здоровье и т.д., а также обращение к основным страхам человека: потеря здоровья, семьи, одиночество, страх смерти.
Нельзя не упомянуть о таком частом явлении в современной коммерческой рекламе, как внушение или манипуляция. Социальная реклама иногда построена на тех же принципах. С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: даже воспитание отчасти построено на внушении. А также всем известные явления - пропаганда и агитация. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества. Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей – это уже массовое внушение. Нужно понимать, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К их числу относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа.
Можно выделить два формата воздействия – через убеждение или через отрицание. В первом случае положительная составляющая рекламы проявляется как в содержании, так и в оформлении. Во втором используется эффект «шока», то есть человека пугают последствиями «неправильного поведения». Например, рассмотрим рекламу соблюдения правил дорожного движения. «Не торопись, тебя ждут дома» на фоне детского рисунка счастливой семьи. Или же разбитая машина, кровь, жертвы. Что заденет человека сильнее? Это зависит от его психологического состояния и мировоззрения в целом. Однако специалисты считают, что воздействие «через шок» в большей степени формирует отторжение к самой рекламе, чем к заложенному в ней смыслу. Во-первых, человеку не нравится нравоучения в принципе, во-вторых, он руководствуется убеждениями «со мной этого точно не произойдет», «это меня не касается», «это от меня не зависит», «я не могу ничем помочь» и т.д. В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Сегодня креативные группы, выполняющие по государственному или частному заказу социальные акции рекламного характера, предпочитают использовать «язык провокации». В этом случае в качестве главного инструмента воздействия на сознание потребителей выступает ирония. Избегая метафоричности и используя однозначные образы, людям буквально указывают на порок, подчеркивая их неправоту в том или ином вопросе. То, что раньше было неприемлемо в качестве языка социальной рекламы – кровь, боль, насилие – сейчас стало нормальным. Так, например, остановочные павильоны в Финляндии украшали плакаты «Матти Виртанен и еще 19 человек были здесь». Она призывает пользоваться контрацептивами, чтобы избежать риска заражения венерическими заболеваниями. Аналогичный посыл содержится в смелой немецкой рекламе, где СПИД сравнивается с Адольфом Гитлером, Иосифом Сталиным и Саддамом Хусейном. Особым эмоциональным эффектом обладают акции, в которых в качестве центральных персонажей выступают дети. Например, ассоциация педиатров рекомендует пить больше молока и наглядно демонстрирует, что будет с вашим ребенком, если он этого не сделает – на картинке малыш распадается на части. Такой же образ представлен на рекламе, призывающей родителей быть терпимее. Шокирующая социальная реклама, на которой смертельно больной ребенок лежит на больничной койке, призывает людей оказать материальную помощь на лечение сейчас, а не откладывать на завтра, потому что завтра для малыша может не наступить. Социальная реклама является эффективной только тогда, когда она создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к поставленной проблеме.
В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным. И всё же будущее за гуманной, интеллектуальной и социально-ответственной рекламой. История человечества показывает, что материально-техническому прогрессу соответствует определенный рост моральных и нравственных критериев, который приводит к повышению уровня сознания как отдельных индивидуумов, так и общества в целом.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
